正经历建筑建材业“寒冬”？东方雨虹掌舵人李卫国：这个行业的破冰点，极有可能在农村
日期：2025-11-25 18:23:52 阅读数：105
本文为东方雨虹董事长李卫国先生于11月18日在《中国好别墅 雨虹新定义发布会》上的发言摘选。
1948 年以色列建国，第二天就爆发了史无前例的第一次中东战争。当时以色列外交部长在美国纽约大都会演讲时，开场第一句话就是：“掌声对我没有用，哭声对我也没有用，我需要的是钱 —— 买武器的钱、买食品的钱。”放到今天，我们所处的建材行业、房地产行业，目前正经历人类历**从未有过的经济下行周期。所以此时，掌声、抱怨声、哭声，同样毫无意义，唯一有用的，就是拿到订单、赚到钱。今天在座的很多同僚，都是奔着东方雨虹这块招牌，这个团队来参会的，所以我希望，我们今天的会议要杜绝形式主义，因为我们有着三个共同特点：第二，我们都是草根出身，背后没有大树依靠、没有靠山支撑。第三，我们都肩负着对自己、对家庭、对行业、对社会的责任。是有担当、有使命、有压力的人。自古以来，草根子弟、寒门学子能活下来，本身就不易，在如今的建筑建材行业，能站稳脚跟，更是一种挑战。东方雨虹创业20年来，一直是防水行业的龙头企业。而在十年前，我们提出了更远大的理想 —— 成为建筑建材系统解决方案商。中国建筑建材领域在建筑设计、产品研发，尤其是服务层面，已全方位、全体系引领世界潮流，无论是我们的工人、建筑师及所有从业者，都具备全球竞争力。但与此同时，中国市场也迎来了史无前例的 “寒冬期”。
寒冬已至
——如何在这场风雪中活下来
上周，作为行业的重要晴雨表——水泥行业，公布的数据很有参考价值：一至十月份的水泥销量同比下降约40%左右，且每月都在持续下行。三一重工的挖掘机指数也反映了同样的趋势，该行业下行速度较2019年最高峰时下降了70%。美国人观察经济有三个有趣的指标：一是女士穿的丝袜，二是女士用的口红，三是牛肉消费量。 经济状况较好时，人们更倾向于吃牛肉、鸡肉吃得少。而在我们建材行业，水泥、挖掘机等领域的表现，都印证了市场的寒冬态势。不过，东方雨虹作为防水卷材**企业，上周公布的销量已超过7亿平米，跃居全球第一。而全球行业第二名的销量不足3亿平米。但是，产值却仅为对方的一半，产品价格更是只有对方的四分之一！要知道，我们的生产成本是刚性的 —— 沥青作为核心原材料，实行全球统一定价，国内外企业成本基本一致，这足以看出中国市场的内卷程度。而在这样寒风凛冽的建筑建材市场中，乡村住宅市场成为了整个行业唯一的避风港，也是确定性极强的细分赛道。宅基地是改革开放后，农村联产承包责任制推行后的产物，堪称中国农民最大的福祉。以土地权益来看，农民所拥有的宅基地价值显著 —— 在北京郊区或任何中心城市的郊区，农村户口的含金量甚至高于城市户口。北京早在90年代就取消了农村户口，现在中小城市的农村户口虽看似价值不高，但相较于城市户口，至少还拥有一块宅基地。比如，我们公司就有五位同事来自附近村庄，他们的一块宅基地价值都在500万以上，这就是普通城市居民难以享有的福利。如果用一个字概括中华文化的核心特征，那就是 “孝”—— 尤其是对父母、尊长、岳父岳母等长辈的敬重。即便像杨振宁先生的岳父，比他年轻20多岁，但是按照中华文化传统，岳父依然是尊长。中华文明的传承始终离不开对尊长的尊重，孝道文化在上千年的长河里，一直是社会主流，早已深入人心。在农业文明背景下，黄河流域的生存环境向来艰苦，父母的养育之恩难以回报，“未雨绸缪之恩，必有反哺之行” 成为共识。这种孝道文化与东南亚其他国家及台湾、新加坡等地的仁孝文化有所不同，是深深植根于中国本土的文化基因。3，农村群体的财富积累与 “落叶归根” 的情感需求自1990年以来，农村的主要收入来源转向外出务工，三十多年来，无数农民在城市打拼赚钱、积累财富。即便像一些成功的企业家或行业精英，骨子里依然有着强烈的 “落叶归根” 情结。比如宁德时代的曾毓群等企业家，同样在老家修建了高品质住宅；我们湖南邵阳也有不少成功人士，即便在城市功成名就，最终还是希望回到家乡，为报恩父母也好，为自己家庭也罢，都渴望建造一栋既有面子，又有里子的好房子。不过，早期农村群体的返乡居住，依然存在一些痛点。比如：1.0 版本的返乡模式是赚钱后把父母接到城市来，但这种模式存在明显问题：一方面，父母与子女（尤其是儿媳妇）的生活习惯差异巨大 ——60、70年代出生的父母与90后、00后在生活场景、成长记忆上差距甚远，而人的生活习惯在八岁前就已形成。比如我来北京30年，依然不会说北京话、离不开辣椒和米饭，东北朋友始终偏爱酸菜白肉、杀猪菜，这种习惯很难改变；另一方面，在城市的房子里，父母始终缺乏归属感 ——“儿子的房子终究是儿子的，不是自己的”，这种心理上的隔阂难以消除。而我们要打造的是2.0 版本的返乡居住解决方案，方案核心就是解决整个行业痛点。我们团队总结并整理了超过一千条农村住宅的诸多需求痛点，而其痛点核心，可以归结为两大类：我在加拿大购买的房子，还是1992年竣工，至今33年时间，我几乎不需要大规模维修改造。全球100年以上的私人住宅占比8.5%，日本这一比例更是高达30%。我们回过头来看，农村的土地和周边山水永远不会贬值，所以我们要做的，就是让房子本身也具备保值、甚至增值的属性。如今，农村的基础条件已经具备支撑高品质住宅的能力：村村通工程让交通变得便利，完善的环保政策也实现了垃圾集中收运；偏远乡村半小时到一小时内就能抵达医院，医疗急救有了保障；农村的空气、土壤质量**，生活质量绝不亚于城市中产阶级。雨虹美墅新品发布会上“整房交付”的新产品，已不弱于海外乡村宅基地土地成本低，税费几乎为零，能实现自由种菜、养鸡的生活需求。中国的老年人或稍有成就的人，大多热爱农业、向往田园生活，这正是农村住宅的核心吸引力。在配套设施方面，农村自建房完全可以满足高品质生活需求：空调等家用电器如今已普及，中国家电产业的实力目前全球**；冬天取暖、日常做饭除了煤气，还可以使用柴火灶，既环保又不影响生活品质。当前市场环境下，“以客户为中心” 是我们生存和发展的根本。东方雨虹30年创业经验得出的最大结论，就是始终坚守这一理念。针对农村住宅市场，我们要打造的 “雨虹别墅”，不仅要品质过硬，更要让房子具备舒适、自由、有尊严、可传承的属性：
在发展节奏上，我们必须摒弃 “求快” 的思维。现在的市场环境不适合急于求成，所有追求速度的项目最终都会一地鸡毛。雨虹美墅要坚持 “打基础、求稳实”，我们要打造平台型企业、4S店式的服务模式，靠扎实的交付能力赢得市场。农村市场最看重口碑，若急于求成、粗制滥造，不仅会失去村子的市场，甚至会影响一代人的合作机会。靠忽悠、靠广告在这个行业没有生存空间，只有真正以客户为中心，把每一个项目做好，让客户的每一分钱都物有所值，才能长久发展。同时，我们也要积极布局海外市场，东方雨虹的出海速度远超预期：目前海外同时在建的有44个工厂，覆盖100多个国家；今年海外收益率已达2亿美元，明年目标6亿美元，后年将冲20亿美元。出海不是东方雨虹一家的事，我们希望能带着各位合作伙伴一起 “走出去”。湖南新化的一位老板就是很好的例子，1975年出生，2018年陪哥哥去津巴布韦时一句英文不懂，因新冠疫情无法回国后，在当地涉足金矿产业，如今每月能产出十公斤黄金，积累了巨额财富。雨虹别墅的上半场是在国内建立团队、打造品牌、积累口碑和基地、树立自信。下半场就是走出国门，凭借我们的**优势、供应链优势、线上线下融合优势以及产业整体推进优势，在海外市场开拓新天地。在建筑建材行业整体寒冬的背景下，乡村别墅是唯一的机会：这里有孝道文化的支撑，有落叶归根的情感需求，有城市打拼积累的财富基础，更有人们对高品质、自由生活的追求。今年是东方雨虹成立30年，我们搞30年庆时，就宣布了东方雨虹最困难的时候已经过去。所以我们有足够的决心、手段和财力，更有足够的知识和能力来支持乡墅4S店、农村别墅的建设。我们现在能在建材行业找到个好生意比登天都难。所以东方雨虹不是仅仅说说而已，而是拿出真心诚意的行动和真金白银的资金支持。
建设乡村别墅不是一句空话，东方雨虹集团将加大投入和支持，这是年初董事会专门研究确定的重点工作。希望通过这次活动的成功举办，进一步鼓舞信心，让我们在这个赛道上持续加大投入、深耕细作。
